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Werbung für Lebensmittel
Werbung findet nicht im rechtsfreien, ungeregelten Raum statt. Es gibt keine Werbemaßnahme der Lebensmittelhersteller, für die nicht detaillierte gesetzliche Vorgaben gelten.
Werbung für Waren und Dienstleistungen ist ein unverzichtbares Element des Wettbewerbs ohne das das System der sozialen Marktwirtschaft nicht funktionsfähig wäre. Es ist Zweck und Ziel aller Werbemaßnahmen, ein Produkt oder eine Marke gegenüber Wettbewerbern hervorzuheben und Kaufimpulse zu setzen. Werbung informiert dabei über vorhandene sowie neue Angebote und soll dem Verbraucher damit die Suche nach Produkten, Preisen und Bezugswegen erleichtern. Wer als Hersteller für seine Erzeugnisse wirbt, stützt und erweitert den Bekanntheitsgrad seiner Marken, definiert das Image seines Produkts und macht Kunden auf die Präsenz und die Vorteile eines Produkts aufmerksam. Verbraucher profitieren durch Werbung vom Wettbewerb, der für Produktvielfalt, Produktinnovation und für Preisregulierung durch den Markt sorgt.
Welche Regelungen gelten für die Lebensmittelwerbung?
Werbung ist in Deutschland für alle Werbeträger (Fernsehen, Hörfunk, Kino, Internet, Printmedien, Außenwerbung etc.) durch eine Vielzahl von Gesetzen und Verordnungen detailliert geregelt. So ist z. B. jede irreführende und unwahre Werbung verboten. Ebenso müssen Werbemaßnahmen als solche erkennbar sein. Schleichwerbung ist nicht erlaubt.
Über die gesetzlichen Regelungen hinaus übernimmt die Lebensmittelwirtschaft aktiv Verantwortung. Im Jahr 2009 hat die Lebensmittelwirtschaft mit den im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zusammengeschlossenen Organisationen gemeinsame Verhaltensregeln für die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel aufgestellt. Demnach ist in der Markt-Kommunikation der Lebensmittelwirtschaft alles zu unterlassen, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte (dies betrifft jede Form von Werbung online und offline).
Außerdem haben Verbraucher:innen durch den Deutschen Werberat die Möglichkeit, sich auch dann gegen Inhalte jeglicher Art von Werbung wehren zu können, wenn Anzeigen oder Spots nach ihrem Empfinden nicht akzeptabel sind. Wer eine Werbemaßnahme als anstößig empfindet, kann sich an den Werberat wenden (https://www.werberat.de/). Er ist Ansprechpartner für jede:n.
Das Miteinander von rechtlichen Vorgaben und freiwilligen Verhaltensregeln der Werbewirtschaft hat sich seit Jahrzehnten bewährt. Es schützt die Gesellschaft vor unlauteren oder nicht akzeptablen Werbemaßnahmen und gleichzeitig vor unverhältnismäßigen Eingriffen des Staates in den Wettbewerb der Unternehmen.
Fragen und Antworten zur Werbung
Bei der Gestaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen gilt in Bezug auf die besonders schützenswerte Gruppe der Kinder und Jugendlichen ein noch strengerer Maßstab. So ist z. B. der direkte Kaufappell gegenüber Kindern unzulässig. Damit sind Aufforderungen an Kinder wie „kauf Dir das“ oder „hol Dir das“ und jede Form der Ausnutzung von geschäftlicher Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit untersagt. Über das gesetzliche Verbot der direkten Kaufaufforderung hinaus darf an Kinder gerichtete Werbung, gemäß der Regeln des Deutschen Werberates, auch keine direkten Aufforderungen zum Konsum enthalten wie z. B. „Probier' doch mal“. Die Regelungen des Werberates besagen außerdem, dass Werbung auch keine direkte Aufforderung an Kinder enthalten darf, ihre Eltern, sonstige Erwachsene oder andere Kinder zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen. Darüber hinaus haben sich auf EU-Ebene eine Reihe von Unternehmen im Rahmen des so genannten EU-Pledge weitergehende Werbebeschränkungen auferlegt (https://eu-pledge.eu/). Die Hersteller haben sich im Rahmen dieser Initiative beispielsweise freiwillig verpflichtet, die Werbung an Kinder unter 12 Jahren zu beschränken. Ein Produkt darf nur dann gegenüber Kindern unter zwölf Jahren beworben werden, wenn es alle Nährwertkriterien des EU Pledge für die entsprechende Pro-duktkategorie einhält. Einige Unternehmen verpflichten sich zudem, generell keine Werbung an Kinder unter 6 Jahren bzw. an Kinder unter 12 Jahren zu richten. Die am EU-Pledge beteiligten Unternehmen repräsentieren über 80 Prozent der Werbeausgaben für Lebensmittel und Getränke in der EU. Für alle Medien gelten zudem die Gebote der Trennung von Werbung und Programm und der Erkennbarkeit von Werbung. Wenn Kinder angesprochen werden, muss eine altersgerechte Gestaltung und Platzierung erfolgen. Außerdem dürfen Kindersendungen in Deutschland in Radio und Fernsehen nicht durch Werbung unterbrochen werden (in anderen EU-Ländern ist dies erlaubt).
Das Ernährungsverhalten wird entscheidend durch den gesamten Lebensstil geprägt, also durch eine Vielzahl von Faktoren wie z. B. Familie, Freunde, Schule bzw. Beruf. Lebensmittelwerbung spielt – wenn überhaupt – nur eine untergeordnete Rolle für das Ernährungsverhalten von Kindern. Das bestätigen wissenschaftliche Studien wie auch die Praxis. Kinder sind nur in ganz geringem Umfang selbst Marktteilnehmer. Laut der Kids Verbraucheranalyse (KidsVA) kann ein Kind pro Tag durchschnittlich 1,38 Euro aus-geben. Mit dieser Geldmenge ist kein relevantes, erst recht kein missbräuchliches, durch Werbung motiviertes Konsumverhalten durch Kinder selbst herbeizuführen. Kinder geben ihr Geld zudem nicht nur für Lebensmittel aus, sondern z. B. auch für Spielzeug, Zeitschriften, Kinokarten oder ihr Handy. Im Lebensmittelbereich entscheiden in den meisten Fällen die Eltern, was ihre Kinder essen und trinken. Kinderaffine Werbung wird deshalb vor allem mit Blick auf die Zielgruppe der Erwachsenen geschaltet, die die Kaufentscheidungen für ihre Kinder treffen. Betrachtet man Lebensmittelwerbung im Zusammenhang mit Kindern, so ist vor allem auch entscheidend, ab wann die Fähigkeit ausgebildet ist, Marketingmaßnahmen einerseits als solche zu erkennen und andererseits den Sinn und Zweck von Marketing zu verstehen. Studien belegen, dass dies mit spätestens zwölf Jahren der Fall ist, wie die Auswertung von 49 Studien durch Livingstone und Helpser zeigt. Das US Institut of Medicine wiederum konnte aufzeigen, dass spätestens bei Jugendlichen im Alter von 12 bis 18 Jahren kein signifikanter Einfluss der Werbung auf Kaufentscheidungen oder Ernährungsverhalten festzustellen ist . Daher definieren die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats Kinder als Personen bis zu zwölf Jahren.
Hinter der Forderung einer Werbebeschränkung für Lebensmittel mit einem hohen Zucker- oder Fettgehalt steht die unzutreffende Auffassung, dadurch die Entstehung von Übergewicht eindämmen zu können. Abgesehen davon, dass eine Werbebeschränkung eine Bevormundung der Verbraucher ist und nicht im Einklang mit dem europaweit geltenden Leitbild des aufgeklärten und eigenverantwortlich handelnden Verbrauchers stehen würde, sind einzelne Lebensmittel im Kontext einer insgesamt ausgewogenen Ernährung nicht für die Entstehung von Übergewicht verantwortlich. Bei der Entstehung von Übergewicht spielen viele lebensstilabhängige und lebensstilunabhängige Faktoren eine Rolle. Dazu gehört vor allem auch eine geringe körperliche Aktivität. So bewegen sich vor allem Kinder und Jugendliche heute deutlich weniger als noch vor zehn oder 20 Jahren. Der aktuelle Kinder- und Jugendsportbericht zeigt sogar, dass sich junge Leute heute weniger bewegen als je zuvor. Während Kinder heute sechs oder sieben Stunden am Tag sitzen, bewegen sie sich weniger als 30 Mi-nuten. Auch die Zeit, die Kinder sich draußen bewegen und etwa mit Freunden auf der Straße Fußball spielen, hat abgenommen. Die Ergebnisse der EsKiMo-Studie zeigen gleichzeitig, dass die durchschnittliche Energiezufuhr bei Jungen mit 103 Prozent nur geringfügig über und bei Mädchen mit 96 Prozent sogar leicht unter den Empfehlungen der Deutschen, Österreichischen und Schweizerischen Gesellschaften für Ernährung liegt. Auch die Ergebnisse der Nationalen Verzehrsstudie II (NVSII) weisen darauf hin, dass sich in den letzten Jahren weniger die Kalorienaufnahme, sondern vielmehr der Kalorienverbrauch ungünstig verändert hat, denn die mittlere Energiezufuhr entspricht bei Frauen und Männern den Richtwerten der DGE für eine Energiezufuhr bei geringer körperlicher Aktivität. Darüber hinaus spielt Werbung – wenn überhaupt – nach Ansicht vieler Wissenschaftler nur eine untergeordnete Rolle für das Essverhalten von Kindern. Werbung ist zudem, wie oben beschrieben, in der Europäischen Union und den Mitgliedstaaten bereits umfangreich reglementiert. Zahlreiche europäische und nationale Regelungen enthalten detaillierte Bestimmungen zur Lebensmittelwerbung und tragen dabei der besonderen Schutzbedürftigkeit von Kindern Rechnung. Außerdem hat die Wirtschaft freiwillige Verhaltensregeln entwickelt und EU-weit funktionierende Systeme der Werbeselbstkontrolle wie z.B. den EU-Pledge eingerichtet.
Ein generelles Werbeverbot gegenüber Kindern ist nicht zielführend. Es sollte gemeinsames gesellschaftliches Ziel sein, Kinder zu urteilsfähigen und selbstbestimmten Verbrauchern heranwachsen zu lassen. Eltern, Staat, Gesellschaft und Wirtschaft sind dabei in ihrer Unterstützung gleichermaßen aufgerufen. Dazu gehört auch der verantwortungsvolle Umgang mit Werbung. Werbung ist ein unverzichtbarer Teil unserer Gesellschaft und spielt eine fundamentale Rolle in einem fairen und lauteren Wettbewerb. Man kann Kinder nicht unter einer schützenden Glocke aufwachsen lassen, bis sie 18 Jahre alt sind. Sie sollten nicht von der Werbung ausgeschlossen werden, sondern sie müssen den Umgang mit ihr erlernen und Werbekompetenz entwickeln. Bildung und Aufklärung sind der Grundstock für ein selbstbestimmtes Handeln und dies sollte frühzeitig vermittelt werden.Die Werbewirtschaft engagiert sich z. B. in Projekten wie der europäischen Bildungsinitiative „Media Smart“. Ziel dieser Initiative ist es, „Kinder zu einem selbstbestimmten und konstruktiven Umgang mit Medien und Werbung als Bestandteil ihrer Lebenswirklichkeit anzuleiten. Kinder sollen lernen, Medieneinflüsse zu erkennen und einzuordnen, um darauf aufbauend reflektierte Kaufentscheidungen treffen zu können.“ (Quelle: www.mediasmart.de) Dass Werbeverbote zudem keine positiven Auswirkungen auf die Gesundheit der Kinder haben, zeigen Beispiele aus dem Ausland. In der kanadischen Region Quebec ist Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern seit 25 Jahren verboten. Der Anteil der übergewichtigen Kinder ist genauso hoch wie in anderen Teilen Kanadas, in denen diese Werbung erlaubt ist. Dänemark hat das dort bislang gegenüber Kindern unter 12 Jahren geltende Werbeverbot wieder aufgehoben, da es keine Effekte gezeigt hatte.
